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如何玩转短视频营销?品牌需要知道这些

浏览次数:次   发布时间:2019-11-17 11:50 

如何玩转短视频营销?品牌需要知道这些

  随着短视频的飞速发展,互联网上一个新的舆论场在形成。知名政务新媒体“中央政法委长安剑”曾发文称:短视频风口,政法新媒体缺位就是失职!

  面对当下的短视频风口,入驻短视频平台是道必选题吗?行业媒体又该如何玩转短视频呢?

  入驻短视频平台是道必选题吗?

  对中国化工报社等3家媒体来说,短视频不是才有的概念。《传媒茶话会》了解到,这3家行业媒体都早已开展了短视频业务,只是在内容分发上有着不同的分发渠道和方式。

  中国石油和化工网络电视和中国电力电视台主要通过官方网站、两微一端、楼宇电视等渠道发布内容。中国警察网则在两微一端的基础上,今年5月直接入驻短视频平台,开通官方账号来发布内容。

  对于行业媒体是否要入驻短视频平台,他们有着各自不同的看法。

  “行业媒体入驻短视频平台,就是利用平台的‘放大器’作用,让更多的年轻网友更便捷、更直观地了解行业工作,突破行业壁垒。”人民公安报中国警察网影视中心主任陈文峰告诉《传媒茶话会》,“在抖音这样一个数亿年轻人聚集活跃的平台上,我们有责任和义务展示中国警察的新风貌。”

  “自2017年以来,人民公安报社中国警察网就在短视频领域重点布局,集中精力突破。“入驻抖音之前,中国警察网就已形成了周均50+条原创短视频的稳定生产能力,并在微博、央视新闻移动网等多个平台上形成了一定的影响力。

  “以往,一份报纸几十万的发行量,一条微信10万+的阅读量,但现在,一条抖音就可能有几百万上千万的播放量,并且观众都是年轻的互联网原住民,在这里用真实的影像资料去记录公安民警的工作和生活,对于拉近新时代警民之间的距离起到了良好的作用。”陈文峰告诉《传媒茶话会》,“行业媒体进军短视频,能起到很好的激浊扬清的作用,对短视频行业的发展也是非常有利的。”

  中国警察网发布的防范诈骗知识、民警处警训练工作等视频内容,都广受年轻网友的喜爱。截至11月25日,中国警察网发的短视频中,有十余条播放量超过1000万次,单条播放量最高的一条为《光天化日男子当众疯狂抢劫,民警冒死制服歹徒负重伤》,播放量达6445.4万次。

  在中国化工报社开美沃文化传媒有限公司副总经理、中国石油和化工网络电视副总编辑彭芳群看来,发展短视频还是要建设好自身的平台,“在别人的平台上可能会扩大我们的影响力,但在内容选择和规则制定上要作出迁就,要遵循他们的规则”。

  中国化工报社建立之初,出于视频传播特点和受众观赏习惯的考虑,很多节目是以短视频为主。2013年视频微信公众号开通后,中国石油和网络电视就适应传播的便捷性,制作推出了大量微视频报道。

  彭芳群告诉《传媒茶话会》:“视频时代注重内容、制作技术、传播渠道的强结合。我们也在积极地和其他高质量的平台合作,扩大视频的覆盖面和影响力,不过,这也导致在视频制作的多个环节会受到合作方的标准或规则的制约,可能会让自己的定位产生模糊感。”行业媒体是国家媒体机构,其根本目的是服务行业,是为了国家行业利益,更多的是追求社会价值,这是与商业平台的最大的差异。

  立足行业,向外辐射。“自身平台建设得好,拥有强大的用户基础,与那些平台合作起来也更容易,更有话语权。”彭芳群这样告诉《传媒茶话会》。

  目前,中国石油和化工网络电视正根据行业发展和市场需求进行改版,其中一个亮点是设置 “化工号”。彭芳群告诉《传媒茶话会》,“化工号”的目的在于为企业和个人团体搭建信息展示平台和交流互动平台。通过与市场积极合作,扩大视频制作力量,丰富视频资源,吸引更多优质内容,更好地为行业服务,为用户服务。

  彭芳群表示,“化工号”就像是化工行业的“头条号”或“人民号”,无论是企业还是个人,只要对化工感兴趣,就都可以关注,有好的视频内容都可以在上面发布出来。

  在电力行业,一年一度的电力行业影视文化盛会“电力奥斯卡”中涌现出了不少短视频佳作。中国电力电视台台长史晓斐表示:“随着行业影响力的不断拓展,中国电力电视台开始在内容形式上不断创新,短视频就是其中之一。”

  “抖音我们一直在关注,但并没有贸然入驻。”史晓斐告诉《传媒茶话会》, “做产业发展的选择要在热现象中有冷思考。对于任何一种文化现象一定要冷静,不要盲目跟风,但可以借鉴。”要认识行业的差异性,根据自身行业的特点决定发展方向。“短视频平台不是不进入,也不是一定要进入。”

  史晓斐告诉《传媒茶话会》,“短视频是各种媒介形态不断综合上升的结果,但媒介传播形式一定是众生态的,各有各的优势。”受众有不同的诉求,短视频满足的只是人们众多诉求中的一个诉求点,就像电子书不能取代纸质书一样,短视频不可能取代长视频,占有短视频行业不等于占有了视频产业。“我们不会把视频全部短视频化。”

  “短视频是当前新媒体传播和影视产业的新生力量,这种变化不是互相取代,而是互为补充,我们很难说一部高质量纪录片和一段阅读量过千万的抖音视频孰优孰劣,只是针对了不同受众在不同时段的需求,谁满足需求的水准高,谁就是好产品,与长短无关。”

  史晓斐表示,中国电力电视台品牌栏目《微观》,定位高端人物访谈节目,通过对话电力能源行业的学者专家,了解他们的经历,分享最前沿的观点,每期节目都受到观众的喜爱,取得了不错的播放量。

  一个基本的互联网思维便是在研究发展思路时不要争着做工具,如果已经有了成型的工具,那么只要研究怎么用就好了。

  “处于互联网和大数据环境下的行业媒体,在研究转型思路时不要把做工具当成首选,应该站在服务行业的角度,用好成熟的工具,做出独特的平台,获得综合的效益。”史晓斐这样告诉《传媒茶话会》。

  玩转短视频,立足行业是根本!

  “文字也好,视频也好,目的都是为了服务好自己的报道领域。”在交流过程中,3人都表示植根行业、讲好行业故事是行业媒体的责任和担当,也是行业媒体发展短视频的根本。

  坚持行业主战场,讲好行业故事。“只有站好主战场,你的声音才能传递到行业外面。”彭芳群告诉《传媒茶话会》, “如何讲好行业故事,是我们的责任担当,只有把故事讲好,才能实现自己的传播价值,才能获得受众的认可。”

  必须根植行业,研究需求,找准定位,确立自身的差异化优势。史晓斐告诉《传媒茶话会》:“2015年中国电力电视台二次创业期开始,我们深刻认识到,行业媒体要发展,最大的底气还是来自于行业发展本身。”

  经过系统回顾和分析,中国电力电视台找到了一个“六不像”的融合道路,即“比社会媒体更懂电力行业,比电力行业更懂新闻宣传;比视频网站更有新闻理想,比影视作坊更有传播力度;比电视媒体更加灵活多变,比纸质媒体更加真实鲜活。”

  立足自己的行业,才能形成自己账号的特质和风格。中国警察网在运营抖音号的过程中积累了大量的经验。陈文峰告诉《传媒茶话会》,他们曾经尝试过在周末发一些流行歌舞类内容,但相比平台整体传播效果来看,反不如一些民警处警的现场片段,“哪怕这些现场是晃动的、模糊的”。

  其次,要把专业性和可看性结合,选择的内容要有贴近性,同时又是具备知识性的话题。

  在交流过程中,他们都表示,未来短视频的发展方向一定是高质量的、知识性的。

  与一般社会媒体相比,行业媒体具有天然的优势。行业媒体具备更多的专业知识,更加了解行业,能从专业的视角对某个问题进行解读,可以起到更好的释疑解惑的作用。

  彭芳群告诉《传媒茶话会》,生活中处处都是化学,化工产业与人民生活息息相关。三鹿奶粉事件后,他们推出过有关三聚氰胺的科普视频,共享单车走进生活后,他们也走进了为摩拜单车研制实心轮胎的企业。

  全国首档化工科普微视频《说化》,从化工专业的角度揭密与人们息息相关却又难得一见的生产现象,充满趣味性的同时,又能开拓大众视野,传递化工知识。

  同时,要想得到广泛的关注,一些社会化的成功元素、出精品的元素也必不可少。陈文峰告诉《传媒茶话会》,在运营抖音号中他们发现,发布的视频一定要简短精彩,在发布时间上要选取有流量的时间段,更重要的是每个时间段都要有不同的发布内容,“一般的流量时间在上午7-9点,适合发布正能量相关视频;中午1-1:30和晚上5:30-8:30适合发一些有趣的视频;晚上10:30-11:00适合发布比较温情的视频,这样更容易引发受众的共鸣。”


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